« On veut plus de trafic. » C’est l’objectif le plus répandu, et c’est aussi le moins utile. Plus de trafic ne veut rien dire tant qu’on n’a pas précisé ce qu’on attend de ces visiteurs une fois arrivés. Un site qui double son audience sans convertir davantage n’a rien gagné il a simplement payé plus cher pour le même résultat.
Une conversion, c’est une action qui a de la valeur
Le mot fait peur parce qu’il évoque la vente en ligne. Il est en réalité beaucoup plus large : une conversion est n’importe quelle action que vous souhaitez voir accomplie par un visiteur.
Un formulaire envoyé, un numéro de téléphone cliqué, un guide téléchargé, une inscription à une newsletter, un temps passé significatif sur une page clé. Le critère est unique : cette action rapproche-t-elle le visiteur de la relation que vous cherchez à établir ? C’est le filtre que propose Julien Jimenez pour trancher les hésitations : si l’action ne vous rapproche de rien, ce n’est pas une conversion, c’est une statistique. Et une statistique de plus dans un tableau déjà chargé n’aide personne.
Macro et micro-conversions
Distinguez deux niveaux, ils ne se pilotent pas de la même façon.
La macro-conversion est l’objectif final : la commande, la demande de devis, la prise de rendez-vous. Elle est rare, elle est ce qui compte, et son volume est souvent trop faible pour permettre des décisions rapides.
Les micro-conversions jalonnent le parcours : consultation d’une page tarifs, ajout au panier, téléchargement, inscription. Elles sont plus fréquentes, donc statistiquement exploitables bien plus vite. Quand vos ventes ne bougent pas, ce sont elles qui vous disent où se produit la rupture.
Suivez une seule macro-conversion par activité, et trois à cinq micro-conversions. Au-delà, personne ne regarde.
Rendre un objectif réellement mesurable
Un objectif exploitable comporte quatre éléments : une action précise, un chiffre, une échéance, et un point de départ connu.
« Améliorer les demandes de contact » n’est pas un objectif. « Passer de 12 à 20 demandes de contact mensuelles d’ici décembre » en est un : vous saurez, à la fin, si c’est atteint ou non.
Le point de départ est la partie que l’on oublie le plus souvent. Sans mesure initiale, aucune progression ne peut être établie et l’on se retrouve à discuter d’impressions plutôt que de faits.
Les erreurs de paramétrage à éviter
Compter les vues de page de remerciement sans exclure les rechargements. Un visiteur qui actualise sa page compte trois fois.
Marquer trop d’événements comme conversions. Si tout est une conversion, plus rien ne l’est. Le tableau de bord devient illisible.
Oublier les conversions hors ligne. Un appel téléphonique déclenché depuis le site ne se mesure que si le clic sur le numéro est tracé et le rendez-vous qui en découle, jamais. Prévoyez de demander à vos prospects comment ils vous ont trouvé.
Ne pas tester après installation. Effectuez vous-même la conversion et vérifiez qu’elle apparaît bien. Cinq minutes qui évitent trois mois de données vides.
Attribuer une valeur, même approximative
Dernière étape, souvent négligée, et pourtant décisive : donnez un montant à chaque conversion.
Si une demande de devis sur dix aboutit, et qu’un contrat rapporte 2 000 €, chaque demande vaut 200 €. Ce chiffre, même grossier, transforme votre analyse : vous cessez de comparer des volumes pour comparer des retours.
C’est ce qui vous permettra de dire, en fin de trimestre, si l’effort consenti a produit autre chose que de l’activité.
